Gdy błyskawiczna promocja zakłóca łańcuch dostaw

W poniedziałek dział marketingu rozpoczyna 72-godzinną promocję. We wtorkowy poranek liczba zamówień ze sklepów w trzech regionach jest już dwukrotnie większa. W środę stały przewoźnik informuje, że w tym tygodniu nie ma już do dyspozycji żadnych dodatkowych ciężarówek. A w czwartek, gdy promocja już się zakończyła, na rampie wciąż czekają palety, a w sklepach brakuje towaru na półkach.

Jeśli odpowiadasz za operacje w handlu detalicznym, ta sytuacja wyda Ci się znajoma. To nie błąd w planowaniu. To nowy charakter popytu: coraz częstsze skoki, które trwają krócej i są trudniejsze do przewidzenia. A do tego występują na rynku transportowym, który w całej Europie ma coraz mniejsze możliwości, by je absorbować.

Na potrzeby tego artykułu zebraliśmy opinie menedżerów ds. logistyki i transportu z dużych firm handlowych oraz czołowych operatorów logistycznych, którzy otwarcie podzielili się swoimi doświadczeniami, zachowując anonimowość: dużej europejskiej sieci marketów DIY i wyposażenia domu, europejskiego producenta artykułów wyposażenia domu zaopatrującego duże sieci handlowe, centrum dystrybucyjnego artykułów technicznych i przemysłowych oraz operatora logistycznego specjalizującego się w transporcie dla handlu detalicznego. Każdy z nich ma własny sposób na rozwiązanie tego problemu. W połączeniu z danymi z europejskiego rynku ich odpowiedzi dają dość jasny obraz tego, co się dzieje i co rzeczywiście działa.

Szczyty popytu nie ostrzegają już z wyprzedzeniem

Przez lata sezon wzmożonego popytu był przewidywalny: wyprzedaże, powrót do szkoły, Black Friday i Boże Narodzenie. Przygotowania zaczynały się z kilkutygodniowym wyprzedzeniem, a z dostawcami negocjowano dodatkowe moce przerobowe. Dziś do tych klasycznych szczytów dołączają błyskawiczne promocje, specjalne dni organizowane przez poszczególnych sprzedawców oraz kampanie cyfrowe planowane niemal na bieżąco.

Kierownik projektu logistycznego w czołowym operatorze logistycznym podsumowuje to następująco: głównym wyzwaniem jest bardzo zmienny popyt, którego codzienne wahania trudno przewidzieć. Bezpośrednią konsekwencją są duże różnice w czasie oczekiwania w centrach dystrybucyjnych, trasy wyznaczane na nowo w trakcie realizacji oraz zespoły zmuszone do pracy reaktywnej, podejmujące decyzje na podstawie tego, co już się wydarzyło, zamiast wiarygodnych prognoz.

Dyrektor centrum dystrybucji sprzętu dodaje kolejny wymiar tego problemu: zamówienia są coraz mniejsze, częstsze i pilniejsze. Innymi słowy, szczyt popytu nie nadchodzi już jednocześnie — pojawia się we fragmentach.

Nie jest to zjawisko lokalne. W europejskim handlu elektronicznym dane Sendcloud wskazały na wzrost wolumenu przesyłek o nawet 72% w tygodniu Black Friday. A ten wolumen nie kończy się na dostawach paczek: zanim towary dotrą do końcowego klienta, ktoś musi przewieźć je od dostawców i z magazynów do centrów przeładunkowych oraz sklepów. Odbywa się to ciężarówkami. Czy nam się to podoba, czy nie, transport drogowy wciąż jest głównym sposobem zaopatrywania naszych półek i magazynów.

A trend ten przybiera na sile. Według European E-commerce Report 2026, przygotowanego przez Ecommerce Europe i EuroCommerce, wartość handlu elektronicznego B2C w Europie osiągnęła w 2025 roku €911 miliardów, co oznacza wzrost o 7% w porównaniu z poprzednim rokiem. Prognoza na 2026 rok mówi o około €961 miliardach, czyli wzroście o 5%. Wzrost spowalnia, ale nie popełnijmy błędu w ocenie sytuacji: to mniej więcej dodatkowe €50 miliardów w ciągu jednego roku, co oznacza więcej zamówień, bardziej rozdrobnionych i z krótszym czasem realizacji.

Naszym zdaniem to spowolnienie nie łagodzi problemu — wręcz go pogłębia. Na rynku, który rośnie wolniej, walka toczy się ceną i promocjami, co oznacza więcej błyskawicznych kampanii uruchamianych w ciągu zaledwie kilku godzin.

Koszt pustej półki

Kiedy transport nie dociera na czas, problem nie kończy się na rampie przeładunkowej. Trafia na półkę. Najnowsze dane jasno to pokazują. Barometr OSA (On-Shelf Availability), opracowany przez AECOC, hiszpańskie stowarzyszenie producentów i dystrybutorów, we współpracy z NIQ (NielsenIQ), szacuje, że w czerwcu 2026 r. handel detaliczny wielkopowierzchniowy w Hiszpanii stracił 4,3% potencjalnej sprzedaży produktów FMCG z powodu braków na półkach, a 31% tej utraconej sprzedaży było związane z działaniami promocyjnymi. Innymi słowy: niemal jedna trzecia sprzedaży utraconej wskutek braków produktów przypada dokładnie na okres promocji — czyli moment, w którym wydano najwięcej pieniędzy na przyciągnięcie klientów.

Dla dyrektora ds. operacyjnych wniosek jest niekomfortowy, ale jasny: promocja, której nie wspiera odpowiednie zaplecze logistyczne, nie tylko oznacza utratę sprzedaży. Uszczupla również marżę, budżet marketingowy i zaufanie klientów.

Europa: mniej ciężarówek właśnie wtedy, gdy najbardziej ich potrzebujesz

Podstawowy problem polega na tym, że moce przewozowe w Europie nie nadążają za zmiennością. Wręcz przeciwnie. Z najnowszego raportu IRU dotyczącego niedoboru kierowców wynika, że w Europie jest około 502 000 nieobsadzonych stanowisk kierowców ciężarówek, co stanowi 13% wymaganej liczby kierowców. Co więcej, około 20% europejskich kierowców odejdzie na emeryturę w ciągu najbliższych pięciu lat.

Jednak liczba, która powinna najbardziej niepokoić dyrektora operacyjnego, jest inna: około dwóch na trzech europejskich przewoźników przyznaje, że odrzuciło nowe kontrakty, ponieważ nie mogło znaleźć kierowców.

Do tego dochodzi flota, która nie jest odnawiana wystarczająco szybko. Rejestracje nowych ciężarówek w UE spadły w 2025 roku o 6,2%.

Moce przewozowe są tracone nie tylko z powodu niedoboru kierowców. Znaczenie ma również sposób, w jaki wykorzystujemy ciężarówki, które mamy. Z danych Eurostatu wynika, że około co czwarty kilometr pokonywany przez ciężarówki w Europie odbywa się bez ładunku. Czasy oczekiwania na załadunek i rozładunek nadal należą do największych źródeł utraty produktywności: we Włoszech badanie Federtrasporti oparte na danych z tachografów wykazało, że kierowcy spędzają średnio ponad cztery godziny dziennie na załadunku, rozładunku, a przede wszystkim na oczekiwaniu.

Problem jest tak poważny, że Włochy wprowadziły 90-minutowy limit czasu oczekiwania przy rampie, a jego przekroczenie uprawnia przewoźnika do odszkodowania. W Hiszpanii przepisy od lat przewidują odszkodowanie, gdy pojazdy są zatrzymywane przy rampie przez ponad godzinę.
W okresie szczytowego popytu zatłoczona rampa staje się podwójnym wąskim gardłem: ciężarówka czekająca trzy godziny w Twoim centrum dystrybucyjnym to ciężarówka, która nie jest dostępna do realizacji kolejnego zlecenia. Przewoźnicy o tym wiedzą i uwzględniają to, decydując, któremu klientowi nadać priorytet.

W praktyce oznacza to, że gdy uruchamiasz promocję, nie konkurujesz już tylko o klienta końcowego. Konkurujesz o te same ciężarówki co Twoi konkurenci, którzy często prowadzą swoje kampanie dokładnie w tym samym tygodniu. W takiej sytuacji przewoźnik dysponujący ograniczonymi mocami przewozowymi nada priorytet klientowi, który najlepiej płaci, z którym ma najlepsze relacje lub który uprzedził go jako pierwszy.

Analitycy europejskiego rynku wskazują na wyraźny trend: załadowcy coraz częściej łączą umowy pokrywające bazowy wolumen z rynkiem spotowym, aby zachować elastyczność. W rzeczywistości pod koniec 2025 roku stawki kontraktowe gwałtownie wzrosły, gdy wielu załadowców pospiesznie zabezpieczało moce przewozowe przed spodziewanym ożywieniem popytu.

Co robią najlepsi

Interesujące w zebranych przez nas odpowiedziach jest to, że choć każda firma działa w oparciu o inny model, wszystkie zgodnie wskazują na kilka kluczowych dźwigni.

1. Planuj z wyprzedzeniem i dziel się informacjami. Udostępniaj prognozy, z wyprzedzeniem informuj o kampaniach i okresach szczytowego zapotrzebowania oraz rezerwuj moce przewozowe u partnerów, zanim pojawi się taka potrzeba. Stabilna relacja z przewoźnikami, którzy znają specyfikę Twojej działalności, jest znacznie skuteczniejsza niż szukanie mocy przewozowych na rynku w momencie, gdy wszyscy inni również ich potrzebują.
2. Nie polegaj na jednym dostawcy. Niezależność od jednego przewoźnika to lekcja, którą wiele firm poznaje w najgorszym możliwym momencie.
3. Dywersyfikuj moce przewozowe. Łączenie współpracy z zewnętrznymi partnerami z rozbudowaną flotą dedykowaną, współpraca z innymi graczami, korzystanie z naczep typu duo oraz wcześniejsza realizacja wysyłek do sklepów to tylko kilka sposobów na dywersyfikację mocy przewozowych.
4. Wykorzystuj każdy samochód ciężarowy w większym stopniu. Konsoliduj wolumeny, maksymalizuj liczbę pełnych ładunków, poprawiaj wykorzystanie palet i dopasowuj rodzaj transportu do rzeczywistego wolumenu każdej przesyłki. Na rynku, na którym moce przewozowe są ograniczone, ciężarówka, która nie wyjeżdża, ma równie duże znaczenie jak ta, która wyjeżdża w pełni załadowana.
5. Widoczność i kontrola. Niektórzy zdecydowali się na narzędzie track & trace oraz dedykowany zespół kontrolny, a także koordynację między działami operacyjnymi i sklepami. Inni korzystają z wieży kontrolnej i automatycznych alertów dotyczących opóźnień lub incydentów. Sztuczna inteligencja pojawia się w każdej odpowiedzi, ale zawsze w praktycznym kontekście: przewidywania problemów, zarządzania przez wyjątki i odciążania zespołu od zadań administracyjnych.

Ukryty koszt zbyt późnej reakcji

Niska stawka przestaje być niska, gdy prowadzi do opóźnień, niedoręczonych przesyłek, reklamacji lub dodatkowej pracy administracyjnej. W okresie szczytowego popytu rzeczywisty koszt transportu nie znajduje się wyłącznie na fakturze. To także utracona sprzedaż z powodu braków towaru w sklepach, nadgodziny zespołu ds. transportu poświęcane na wykonywanie telefonów, ciężarówki czekające przy rampie oraz promocja, która nie przynosi efektów, na jakie liczyły działy sprzedaży i marketingu. Zapłacenie nieco więcej za ciężarówkę dostępną na czas jest zazwyczaj znacznie tańsze niż całkowity brak transportu.

Trzy pytania przed kolejną promocją

Przed uruchomieniem kolejnej kampanii zalecam, aby usiąść z zespołem i odpowiedzieć na trzy pytania:

1. Jaki dodatkowy wolumen jest w stanie rzeczywiście obsłużyć Wasza standardowa sieć? Nie chodzi o to, co obiecują na papierze, lecz o to, co udowodnili podczas ostatnich szczytów.
2. Ile czasu zajmuje Wam znalezienie alternatywnych możliwości przewozowych, jeśli dostawca Was zawiedzie? Jeśli odpowiedź mierzy się w godzinach i dziesiątkach telefonów, narażacie się na poważne ryzyko.
3. Czy dowiadujecie się o promocjach wystarczająco wcześnie? Jeśli dział operacyjny dowiaduje się o kampanii w tym samym czasie co klient, problem zaczyna się na długo przed transportem.

CargoON: dodatkowe moce przewozowe, gdy zwykła sieć przewoźników nie wystarcza

Żadna platforma nie rozwiąże samodzielnie problemu niedoboru kierowców w Europie. Może jednak znacząco wpłynąć na szybkość reakcji, gdy popyt gwałtownie rośnie. Właśnie tu z pomocą przychodzi CargoON, platforma do zarządzania transportem dla załadowców należąca do Grupy Trans.eu. Pozwala w jednym miejscu współpracować ze stałymi przewoźnikami, zorganizowanymi w prywatne grupy, a w razie potrzeby korzystać z sieci około 25 000 zweryfikowanych przewoźników w całej Europie. Innymi słowy, zaufana sieć nadal pozostaje fundamentem, a rynek spotowy staje się dodatkowym źródłem mocy przewozowych na sytuacje, gdy pierwsze źródło nie wystarcza.

Możesz także zautomatyzować przydzielanie ładunków, monitorowanie przesyłek i cyfrowe zarządzanie awizacją doków.

Nie chodzi o zastąpienie relacji z przewoźnikami, lecz o to, by nie polegać wyłącznie na nich, gdy promocja w ciągu 48 godzin wywróci wszystkie prognozy do góry nogami.

Chcesz wyprzedzić kolejny szczyt popytu? Przeczytaj nasz poradnik o tym, jak pokonać wąskie gardła związane z dostępnością mocy przewozowych bez narażania operacji na ryzyko.